2023新茶饮行业卷的比往年更厉害。
在整体市场环境快速增长的情况下,新茶饮品牌纷纷开始拼产品、抢联名、赶上市,搞下沉,整个行业进入到一个新的博弈阶段。
2023年蜜雪冰城在国内开设近30000家门店,覆盖365座城市,线上交易额超1亿;霸王茶姬用一年时间扩张了1800+门店,每家门店开业首日平均销售2000+杯成为常态。茶百道、古茗等品牌也开始冲刺IPO。
新茶饮行业进入新的内卷时代,本分报告将从营销方面解析新茶饮行业发展现状、营销概况及解决办法,给相关品牌提供营销参考建议。
云略《2023新茶饮行业社媒营销洞察报告》
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新茶饮行业现状
新茶饮市场规模持续扩大
2023年增长超40%
从红餐统计的2023年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布图来看,饮品类品牌占比24.9%仅次于小吃快餐,人们对饮品的需求不断增大。
2018年至2025年,我国新茶饮市场规模持续扩大,从400亿元增长至1400亿元,赛道热度依旧不减,行业竞争也越来越激烈。
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新茶饮赛道竞争白热化
品牌扎堆冲刺 IPO
自2018年以来,新茶饮融资事件逐年在增加,2021年因疫情防控政策调整后,消费市场持续恢复,茶饮行业也正迎来新的“上市潮”。
2019年至今,茶饮品牌融资事件超80例,2021年融资金额超120亿。今年,有多家茶饮品牌明确了上市计划,赛道竞争进入白热化,品牌扎堆冲刺IPO。
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新茶饮消费降级
晚餐成茶饮订单高峰期
从数据上来看,2021年开始15元以下饮品的消费占比逐渐上升,消费者对价格的敏感度越来越高,价格在20元以上的“高端”茶饮逐渐失去市场。
据美团外卖数据显示,晚餐的订单量成为消费高点,新茶饮消费场景变多元,不再是传统的下午茶观念。
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越来越多的原料党对奶茶的要求越来越高,除了口感要好之外,原料天然、食材新鲜是他们选择的必要条件。根据饿了么统计,2023年低糖茶饮、零负担茶饮更受欢迎。
新茶饮营销概况
新茶饮营销进入内卷时代
抖音成主要聚集地
近年品牌们纷纷上场在各平台进行内容铺设,根据云略数据统计,新茶饮品牌平台渗透率最高的是抖音,其次小红书。
新茶饮矩阵账号在抖音上是相对完整的,快手主要以蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨宣传的较多,小红书账号更多是官方的新品推荐和日常种草,公众号则以官方客服、小程序关联较多。
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更多新茶饮品牌加入抖音
团购增量明显
根据数据统计,2023年新茶饮品牌商家数量同比增长68%,团购商品数增长超300%,商家直播场次从2月份就开始猛增,其中4-7月场次增速明显,团购销量逐月递增。
6-7月暑期线上订单量就超过2000万+,由于直播推荐到下单带来的方式更便捷,抖音直播成为新茶饮下单的重要平台。
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话题讨论度高涨
【秋天的第一杯奶茶】成节日
从云略数据上可以发现,2023年关于新茶饮等相关话题增长迅速,品牌更注重在社媒场景上的内容投入,【秋天的第一杯奶茶】成为行业一大节日,该话题已经连续四年为新茶饮带来持续的销售增长。
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截止至2023年9月新茶饮总营销次数超230+,根据数据统计,平均每个月新茶饮品牌联名次数超20次,联名已经成为了一种常态化营销手段,用以在更多维度与消费者建立连接,提高他们的品牌忠诚度,提升复购率。
新茶饮案例研究
茶百道
内容种草+电商直播双管齐下
茶百道2023年招股书显示,茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、B站等主流平台建立账号矩阵,以话题活动带动销量。
8月抖音直播单日最高GMV突破1亿,粉丝数量单日增长近23万,刷新抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。今年在小红书上的内容投放更是持续增长,在社媒平台将内容种草与电商直播联动营销,将品牌声量推向新的高潮。
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新茶饮品牌在矩阵投放中,10万以下达人代来的作品量大,互动率高等情况,为品牌带来了更多自来水流量。
在今年七夕新品上线期间,茶百道合作短剧达人@姜十七完成了超1.4亿的曝光量,从新品预热到上线,品牌将相关创意视频进行矩阵铺排造势,最后在抖音直播间进行转化收割,最终实现新GMV破490万。
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霸王茶姬
避开巨头,打造传统国风茶饮
霸王茶姬的品牌核心是,传承创新茶文化,围绕中国茶的年轻化创造价值,遵从大单品策略,推出“原茶+鲜奶”的产品定位,打造一些受用户欢迎的大单品,提升品牌产品的特有性。
霸王茶姬2023年门店快速扩张,品牌声量增长迅速,根据云略数据显示,霸王茶姬成功利用了小红书的种草功能,实现声量持续高走。
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霸王茶姬在小红书上布局品牌和优质区域型店铺账号,形成矩阵号,帮助品牌实现覆盖式营销,通过设立官方品牌号树立形象,打造社会化传播活动,经常出现赞藏评论破万的出圈内容;除此之外,小红书品牌相关热门笔记也超62万+,通过续性话题热搜吸引用户。
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新茶营销升级
新茶饮品牌矩阵玩法面临新问题
蜜雪冰城用不到半年时间,在抖音完成2万家门店入驻,90%门店实现了线上化经营。抖音数据显示,2023年1月至8月,蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿,明星账号数量有20多个,整体品牌曝光超21亿。
越来越多新茶饮品牌进入社媒平台进行矩阵化营销,这样的趋势下,品牌如何确保矩阵营销的有有效性,成了一大难题。
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