二胎政策以来新生儿数量不增反减,根据国家统计局公布的2022年出生人口相比2021年减少 108 万。
从我国母婴行业总体市场规模来看,市场增速在逐渐减缓,整体规模仍呈现平稳增长趋势,预计2023年母婴市场规模超5万亿。
母婴消费潜力正在逐步释放,电商渗透率逐渐提升,由于90/95后育儿观念的转化,他们消费前更依赖线上内容的种草,且影响他们消费购买的要素也变得丰富。
云略发布《2023母婴行业矩阵营销洞察报告》,基于多维数据分析,洞察行业赛道趋势,帮助品牌商家更全面地把握市场方向。
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2023母婴线上消费大增
内容成为下单的主要影响因素
母婴电商渗透率超30%
数据显示,从2019年开始我国母婴行业线下消费占比逐渐下降,母婴群体将消费方式转向更多元更方便的线上渠道。
根据网经社数据显示,2022年,我国母婴电商交易渗透率已超30%。线下消费以奶粉、辅食为主,线上消费以纸尿裤、洗护用品为主。
▲ 云略 - 《2023母婴行业矩阵营销洞察报告》
婴童鞋服体量大,纸尿裤增长快
根据云略数据显示,2023年社媒类目占比与转化最多的仍是婴童鞋服类,销量占比为68.83%。
今年,销量增长最快的为婴童尿裤类目,用户对婴童食品考虑的要素会更多,决策时间更长。
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购买要素丰富,普遍依赖线上种草
由于社媒环境逐渐发展,线上的专业内容越来越多,可影响决策的内容变得丰富,用户消费特点也逐渐明显,更偏向于喜欢大促活动提前囤货、新品尝试、国货自信、女性健康等内容。
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企业拓展新渠道
“内容化”成竞争新趋势
资讯渠道多元,小红书势头猛进
各平台母婴相关的内容以育儿知识、商品测评、宝妈分享为主,随着视频、直播媒介的壮大,用户在抖快红上获取信息的时间占的最多,其中,小红书成为母婴内容的主要阵营地,在前三季度的增长超300%。
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用户搜索意识强,关键词覆盖广
多个内容平台母婴行业搜索量都处于增长趋势,母婴用户对育儿知识需求变高,搜索内容范围变广。
2022年抖音母婴相关搜索量同比增长93.4%,用户更关注母婴健康;快手同比增长82.2%,搜索内容包括孕产、喂养、育儿,其中童装相关搜索超千万。
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品牌营销侧重内容种草,抢占心智
根据云略数据显示,2023年前3季度,抖快红母婴品牌入驻增长最快的是抖音,品牌类目入驻最多的是【婴童鞋服】,占比超50%,转化率最高的是【婴童用品】类目。
在内容推广上,受大促及节日的影响,抖快红都有不同程度的增长,但抖音的品牌内容推广量级仍是最高。
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注重科学喂养,要求更高更多元
母婴消费观念逐渐变化,在选择产品时,会做大量功课,在满足性价比的条件下,对产品的要求也变高。
在选择婴童食品时,更关注营养成分是否满足需求;在选择鞋服及用品时,首要考虑的是材质与面料的安全性、舒适性。
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品牌内容矩阵案例
bebebus
矩阵号细分运营,声量增长超200%
根据云略数据显示,Bebebus今年媒介声量投放逐渐月增加,在抖音,品牌7大细分账号矩阵的直播与内容声量占70%,而小红书上的声量主要来源于合作的达人,达人声量高达90%。多渠道的营销布局也使得品牌声量增长超200%。
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23年品牌在抖音7个矩阵账号直播场次达1635场,销售额近5000W。截止9月份,品牌合作达人超3000+,带货视频超6000+,种草视频内容贡献率超49.47%,腰尾达人互动量差距较少。
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在合作推广新品蝴蝶车中,头部达人【瑶一瑶小肉包】就以2个推广视频完成了520W+的点赞量,为品牌提高声量。
babycare
多维度内容渗透,打好渠道组合拳
从今年4月份开始,babycare不仅仅是以抖音推广为主,也逐步增加小红书、微博、公众号的内容投放,针对不同的平台属性,搭建不同的内容。
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今年618实现全渠道销售额破14亿的佳绩,抖音、快手等渠道销售同比增长93%,微信母婴用品私域TOP1。
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根据婴儿生理特点、功能需求、场景需求等,Babycare推出了不同系列婴童纸尿裤。小红书自来水式内容种草,实现品牌思路对意向人群的渗透,根据云略数据统计,品牌非商业笔记占比达到78.91%,母婴用户对品牌信任度相对较高。
戴可思
平台覆盖式传播,矩阵营销联动赋能
2023戴可思社媒声量趋势与大促活动相关,618来临之际在抖音有较高声量,借助宝妈人群和母婴达人,在短视频平台集中放量,进行兴趣蓄水。
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在后期直播环节迅速爆发,完成品效合一式高流转。从抖音、快手的销售额占比来看,抖音主要以品牌矩阵直播带货为主,快手以合作达人直播带货为主。
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品牌聚焦更细分的人群、场景、需求和痛点,提炼并发起了自带传播效果的#爸爸的夏日魔法#话题为活动蓄能造势。通过在细分领域精准切入新兴需求打造差异化,尤其作为戴可思的综艺首秀,以极具陪伴感的方式,潜移默化的影响目标用户,加强对戴可思品牌价值观的认同。
母婴行业营销升级
升级品牌全域营销圈
以塑造品牌为主,与母婴群体建立信任感,用内容引起共鸣,升级品效合一的理念,深入用户心智,实现“品心效”的营销闭环。
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云略助力“品心效”营销圈增长运营
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