过去三年的疫情,给人们的生活和消费方式都带来了极大的改变。直播电商、社交电商的兴起,也带动了传统线下家电零售商向线上渠道发展,传统大家电“重获新生”,新兴小家电“冉冉升起”,成为了业绩增长的新引擎。
2023年,疫情政策放开,国民经济回暖,房地产行业回温,家电市场也呈现出增长态势,线上渠道发展韧性持续显现。越来越多的品牌商家加入到社媒平台的运营中去,拓展多平台、多账号矩阵布局,加大自播投入,加强内容输出,提高品牌的声量与销量。并且不断推动线上渠道与线下门店的融合,不断加深数字化与实体经济的融合,开启全链路营销时代。
今年2月,中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》,家电家居被列入重点消费品,提出“加强创新创意设计,加快新技术研发应用,推动家电家居用品等升级迭代和品牌化发展。”
然而随着国内家电市场竞争的愈发激烈,产品逐渐趋于同质化,用户的需求也更精细化,不少家电品类线上渠道增速放缓。2023年,家电社媒营销如何做?品牌还有哪些增长机会?
云略发布《2023家电行业品牌社媒营销洞察报告》,基于多维数据分析,洞察行业赛道趋势,帮助品牌商家更全面地把握市场方向。
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家电行业发展概况
宏观现状:家电市场外部环境回暖
消费需求复苏
据国家统计局数据显示,2023年上半年,社会消费品零售总额227588亿元,同比增长8.2%。全国网上零售额71621亿元,同比增长13.1%。其中,实物商品网上零售额60623亿元,增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.6%。
随着经济社会全面恢复常态化运行,国民经济回升向好,加之房地产行业的回温,家电行业也有望被带动增长。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
行业现状:线上化趋势加深
新兴渠道带动市场结构调整
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》数据显示,2022年,我国家电市场零售总额为8352亿元,同比下降5.2%,但线上渠道家电零售额达4861亿元,同比增长4.24%,家电网购占比上升至58.2%,远高于我国整体网购渗透率。
2022年,各家电品类的网购占比均创新高,大部分家电品类的电商渠道贡献率突破50%。特别是品种丰富、具有创新性的小家电品类,超过八成的消费发生在线上。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
家电行业社媒营销概览
线上市场延续韧性增势
社媒电商成家电消费新引擎
近年来,受疫情等因素影响,家电线下渠道受阻;但随着互联网与社交媒体的快速发展,线上渠道销售不断增长,逐渐占据主导。
数据显示,2022年以来,家电行业社媒电商整体呈上升趋势。2023年上半年同比2022年销售额增长85.43%,销量增长51.29%。其中2023年6月份销售额、销量分别同比上涨108.77%、57.73%。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
品牌加快布局社媒营销
自播占比不断提升
市场消费需求的增长,也激发了品牌商家布局各社交平台的速度。从数据来看,家电行业各细分品类均有不同程度的跨平台运营情况,其中传统大家电品牌如美的、海尔、格力等均全平台运营。
2023年上半年同比2022年,抖快平台直播销售来自品牌自播的占比也均有提升,尤其是大家电、生活电器品类,增长幅度较为明显,抖音平台大家电品牌自播销售额增长214.62%,快手平台生活电器品牌自播销售额增长331.91%。作为家电品牌商家生意增长的新引擎,布局社交电商已成共识。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
全域兴趣电商势能强大
种草社区暗藏巨大潜力
从数据显示来看,拥有6亿+日活的全域兴趣电商抖音,无论是声量还是互动量,都远高于其他平台,背后蕴藏更大的消费潜力。小红书平台通过强势的内容种草,也不断激发品牌活力。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
根据目标受众选择平台
差异化营销实现长效经营
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
品牌营销洞察
品牌案例—— 格力
董明珠下场发力品牌自播
强IP带动品牌直播销售
2020年,格力董事长董明珠开启直播首秀,在快手平台的直播首秀单场就达到3.1亿元。全年直播12场,累计直播带货高达476亿元。而后孟羽童的出现,“明珠羽童”IP紧密绑定,2021年“明珠羽童精选”成立,带来热度的同时也带来销售额的增长。
随着孟羽童的离开,“明珠羽童精选”改为“格力明珠精选”,并形成了“格力董明珠店”为核心的直播矩阵。2022年下半年,格力抖音平台品牌自播占比达93.61%,快手也有85.85%。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
多元化布局构建品牌矩阵
打造长效经营阵地
从“好空调,格力造”到“好电器,格力造”,近年来,格力开始从空调主营业务拓展到生活电器等细分家电市场。
自播平台也从抖音、快手拓展到视频号,并且形成了产品矩阵、总部-经销商账号矩阵、多平台账号矩阵的布局。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
品牌案例—— 苏泊尔
品牌自播贡献主要销售额
抖音平台自播占比超85%
在苏泊尔的销售中,品牌自播是主力军。在抖音平台上,品牌自播贡献的销售超过85%。但在快手平台上,品牌自播的比例反而在逐渐减少,主要以头部达人带货为主,这也是根据平台特性做出的调整策略。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
品牌自运营账号矩阵为主
抖音小红书声量互动量较高
相较格力而言,苏泊尔在社交媒体平台上主要以品牌集团总部的自运营为主,各门店、经销商线上运营相对较少。
品牌声量、互动量最高的仍然是抖音平台,遥遥领先,且声量一直在增长。而在2022年,微博的声量仅次于抖音,小红书的声量与公众号差不多。到了2023年,苏泊尔开始在小红书平台上加大投入,品牌声量有所提高。在互动性上,小红书社区的优势更明显,B站的互动性也相对较好。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
存在问题及解决方案
存在问题
运营人员能力参差不齐
账号内容输出质量不稳定
目前家电行业企业蓝V账号主要是集团总部旗舰店账号以及各地门店、经销商的店铺账号。
除了集团总部账号,可能有受过专业培训的人员运营管理或者直接外包,大部分门店、经销商的账号都是门店员工或者店长等负责。面对线上转型,这些业务人员缺乏对新媒体运营相关知识系统、有效的学习,而总部对各门店运营人员的内容力赋能也有限,就会导致门店账号内容输出质量不稳定,有的辛辛苦苦写文案拍摄制作视频,却数据惨淡。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
总部对门店账号管控有限
品牌规范性弱存在舆情风险
家电行业很多都是传统的企业,早年发展主要靠庞大的经销商体系及线下各门店,如今转型线上,企业集团总部对其管控难度大,很多都疏于管控甚至不去管理。
因此很多门店账号,从最基础的账号门面搭建,到各种内容输出呈现、客服售前售后服务等,品牌CIS系统可能存在不统一情况,就会导致用户对品牌认知不强。甚至有个别账号会出现不妥的内容或者行为,对品牌造成负面影响,导致品牌长期建立的好感度降低等情况。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
营销策略传达落实难
营销效果缺乏有效监控
企业在特定的营销节点、大促、新品发布等时候,往往会制定一系列的营销活动,此时就需要企业上上下下各矩阵账号齐发力,造势提高声量,从而带动销售转化。
但上级的指令或者任务下达后,下级往往很难做到全面接收,在执行方面也是较难落实,活动的参与度、积极性都不高。
下图是某家电品牌发起的全民家装节活动。在抖音、视频号等平台上,该活动话题下方参与的账号较少,话题视频数、播放数少,没有充分调动企业矩阵账号,在宣传造势方面效果不太理想。
▲ 云略《2023 家电行业品牌社媒营销洞察报告》
解决方案
云略内容管理、矩阵管理、营销管理三大模块助力
内容管理
矩阵管理
营销管理
客户案例
国内某头部家电品牌,品牌相关账号800+
通过云略系统的 矩阵号管理、矩阵排行、绩效考核、营销战报等功能,有效解决企业3大难点:
1、门店、经销商账号遍布全国,团队跨地区,员工数量多,管控难度大;
2、账号数据整合环节冗杂,统计分析难度高,无法实时掌握策略实施效果;
3、企业内部KPI考核流程繁琐,没有量化标准,无法精细化管理。
成果:
团队整体工作效率 +43%;
效果量化,价值体现,员工自驱力 +55%;
掌握核心数据 ,及时调整策略,账号数据表现 +32%。
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为集团企业搭建一套数据集中统计、内容创作管理、营销动向分析、跨域协同合作的矩阵管理系统,助力企业全方位管理跨平台多账号,实现精细化运营。