2023上半年车市“内卷”，汽车营销玩法越来越多样，品牌的矩阵式营销也成为头部车企重点营销战略。
据乘联会预测，2023下半年车市将受到二季度价格战的透支，需要一定修复期。在整体形势较不利的情况下，车企如何破局实现销售的持续升温？
本报告根据2023年H1汽车行业品牌的整体表现，解析自主、国外、合资三大阵营的社媒营销趋势，洞察包含造车新势力的高增长品牌案例。
报告为各大车企的H2品牌营销提供参考，以期帮助车企品牌提高营销效率，实现生意增长。
汽车行业大盘分析
汽车内卷下
销量逐渐回暖
一季度汽车销量同比下降6.7%。随着国家和各地政府出台优惠政策，4月上海车展的复苏举办，中国汽车销量整体提升，1-6月同比提升8.8%。
乘用车5-6月发力营销，6月整体市场热度上升0.1个点。上半年乘用车零售销量累计952.4万，同比小幅增长2.7%。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
车企模式转型
社媒营销成关键决策点
根据汽车之家统计显示，21-30岁的年轻消费群体规模与日俱增，五年时间增长11%，90后、00后成为购买汽车的新主力人群。
年轻群体对线上行为更为偏好，抖音、小红书、B站等社媒平台成为购买环节的关键决策点。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
社媒营销促成
汽车品牌品效销共赢
用户在购车时越来越高效，相应的会花更多时间精力在线上挑选品牌和车型，在网上充分对比浏览后，平均到访2-5家门店就会做出最终的购买决策。
社媒平台是汽车品牌与用户的连接器，为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
社媒平台整体表现
从互动留资进阶
汽车营销的生意增长经
对照2022年H1声量和互动量表现，2023年H1声量微降1.77%，而互动量上涨13.20%。
品牌在社媒平台逐渐减少“广撒网”的粗放式种草，更聚焦于汽车用户活跃度高的平台，精准定位高互动的购车意向用户。持续有效培养极具购车潜力的3A人群，强化A4留资人群占比，促成生意增长。
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抖音系四端融合
营造汽车营销生态繁荣
2023年H1，抖音、懂车帝、西瓜视频、今日头条的汽车内容运营加速融合，日活3.1亿汽车兴趣用户，日均生产汽车内容257万篇，反映出汽车内容赛道快速增长和生态繁荣的景象。
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小红书抓住家庭购车决策者
关键种草占领用户心智
女性成为汽车全新增量人群。根据小红书调查显示，近七成男性在购车时，会考虑家庭伴侣意见，且影响程度高，而44%+女性买车时更偏向遵从自己意愿。
小红书豪华品牌上榜频次高于其他平台，女性用户更注重颜值及豪华感，新能源、颜值、车生活、价格等笔记成为决策的关键性种草。
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三大阵营营销分析
行业竞争加剧下
不同阵营如何实现市场破局
中国车市具有品牌和车型数量多、产品素质参差程度大、首次购车人数多三大特点，不同阵营的汽车品牌其社媒营销诉求呈现明显差异化。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
汽车垂类内容集中度高
部分呈现差异化内容
根据三大阵营综合声量TOP5的作品数统计得出，三大阵营排名前三均为汽车、出行工具、生活经验，说明关联汽车垂类内容集中度高，其次为泛生活、泛娱乐内容。
较不同的是自主品牌有聚焦萌宠动物，国外品牌在旅行住宿上作品表现突出，合资品牌吸引游戏应用的用户，聚焦虽有所不同，但都更易在年轻人群中破圈。
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用户视角
新车上市玩法洞察
调研五菱缤果相关笔记评论，“空间、可爱、漂亮、适合女生开”等词高频出现，用户主要关注焦点和需求反馈涉及“使用空间、车型颜值、开车体验”等内容。
广汽本田新车上市的直播相关弹幕中，"好看、帅气”等词虽高频出现，但“内饰、优惠“等词频表明用户还是更关注新车的内饰配置和价格优惠。
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品牌营销增长案例
比亚迪
搭建自播矩阵
协同门店覆盖新线城市
海洋网是比亚迪为缩短与年轻用户距离而推出，海豚为海洋网旗下明星车型。王朝和海洋在抖音上营销布局均采用“官方号+经销商号”策略构建其自播号矩阵。
比亚迪海洋网蓝V账号650+，王朝网在抖音上搭建300+蓝V号，近1000个自播号多场次直播，可形成“日不落直播间”，充分覆盖家用车用户。
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巧妙联动社媒平台
优质内容精准辐射平台用户
比亚迪分别与小红书、B站合作。携手小红书平台打造《乘风尽绽放》系列短片，以四位女性视角讲述生活感悟，隐藏惊喜盒子互动用户，引爆满满仪式感。
联合年轻人高度聚集地B站，推出《河蚌青年》，打造品牌符号共话年轻一代，并深度联动打造“迪迪UP共创大会”，投稿奖励激发用户活跃度。
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理想汽车
精准聚焦「中产奶爸」
高线城市为主要发力点
理想汽车31-40岁消费者年龄占比将近一半，男性占比 68% 。易车研究院调查显示，理想汽车购车用户呈现已婚、有孩、中年、男性等特征。
消费者主要集中于广东、浙江、江苏等发达省份高线城市，高学历、高收入是主要特征，理想「增程、六座、奶爸」的家庭用车模式，直击目标人群用车诉求，成为中产奶爸置换车辆的考量因素。
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直播+销售一体化
提升获客及到店转化率
截至2023年5月31日，理想汽车在全国已有300多家零售中心，130多家已开通抖音账号，形成矩阵号营销。
选择形象好的销售人员作为自播号主播，不仅可通过直播引流增加到店客户数量，还能提升到店客户对主播及销售人员的信任感，进而带动转化成交率提升。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
智己汽车
中产人士和强家庭用车需求
购车用户更精准
智己的消费者年龄主要集中在30-40岁，占比40.2%，主要分布在高线城市，且男女比例较为平衡，这部分人群为中产人士和强家庭用车需求的购买群体。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
用户化视角体验
诠释品牌和产品
在上半年主推车型LS7的达人投放中，互动量前10名80%为汽车类达人，驾驶机野、半幅方向盘、外观设计更为吸引用户的眼球，进一步巩固了用户对智己LS7的印象。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
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