2023年，受到上游房地产的影响，家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。新房市场的成交规模收缩，导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。

在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，如何消弭消费者顾虑，缩短消费者决策时长，成为家居家装企业目前面临的主要难题。

本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现，解析住宅家具、家装主材、全屋定制三大品类的社媒营销趋势，为各大企业的2024年品牌营销提供参考。

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消费市场持续回升

家具类目发展向好

2023年年初，消费者信心呈现初步复苏迹象，4月份达到增长顶峰，随后月份缓慢增长，总体上呈增长趋势。

其中，家具家装行业相关的两大零售类目中，家具类零售增长整体向好，建筑及装潢材料类受房地产市场的影响较深，除4月份外，其他月份都呈现负增长。

重塑「吸引力法则」

五大新趋势值得关注

随着80后、90后乃至00后成为主力消费群，口碑和品牌的影响逐渐式微，颜值、功能、材质成为更具吸引力的点，专注自我精神需求和质感的设计备受青睐。

银发经济崛起

适老化家居潜力待释放

随着我国人口老龄化的加剧，适老化家居市场逐渐成为家居企业可持续发展的重要方向，头部家居品牌已开始抢先布局这一细分赛道。

触媒渠道更宽阔

内容和销售涨势喜人

疫情三年，家居家装行业多平台综合投稿量和互动量上涨猛烈，电商销售上抖音销售额和销量涨幅更为显著。

场景+产品组合呈现

用户爱在小红书构想「家」

云略观察，小红书宜家相关笔记数同比上涨199.07%，家居家装类笔记占比约45%，小红书将宜家线下商场产品组合植入样板间的模式搬到线上。

根据热门笔记可以看出，用户倾向于高颜值的产品，场景化的销售模式充分迎合用户对感性消费的喜好。

抖音直播活跃加倍

品牌自播销售额破百亿

抖音平台2023年行业销售额同比增幅123.5%，品牌自播销售额同比增长134.7%且占比逐渐扩大。

住宅家具和家装主材以品牌自播为主，品牌矩阵号展现极强的销售能力，￥1000~2500价位的商品在抖音较为吃香。

芝华仕、林氏、顾家等品牌在电商平台大促期间推出爆款产品，结合大促营销获得强势增长力。

在GMV超均值的品类中，沙发类增长最快，桌类其次，使用场景为客餐厅的产品在2023年颇受欢迎。

林氏家居在抖音创建「线上零售-线下门店」矩阵账号，电商账号使用单品零售模式，而门店账号采取“XX元配齐全屋家具”的打包销售模式。

卫浴用品细分品类“一体智能坐便器”互动量占比31.8%，是卫浴中较受关注的品类，此外晾衣架借助产品的智能化介绍迅速获得高活跃度，根据全平台的评论热词，用户也尤为关注智能型家装产品。

九牧在抖音布局多达100+个品牌账号，除了官方和旗舰店账号之外，经销商抖音号都变成企业名片，亮出品牌标签。

2023年销售额TOP10账号显示，90%为品牌蓝V账号，年度销售额93.6%来自品牌矩阵号。抖音矩阵号已成为九牧销售的主要增量渠道。

榻榻米空间改造类内容互动量高速增长，2023年家装达人在次卧改造上打破以往榻榻米的储物功能，以排骨架床作为替代的内容获得高效互动。

在作品评论里，用户会进行定制化产品的价格咨询，全屋定制品牌可以设置关键词自动回复，提升潜在客户的留资率。

短视频/图文、直播、货架商城“三位一体”联动机制，通过实体门店在抖音对应布局矩阵账号，有效避免线上线下渠道利益冲突，让线下城市加盟商、门店与总部之间能形成协同效应。

结合达人种草和带货，共同在同一个平台实现“品效合一”的长效经营与生意爆发。

2024年存量房时代已经来临，随着家居家装行业的旧改翻新需求的集中爆发，品牌也面临着不同以往的营销难点：

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