2023年,受到上游房地产的影响,家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。新房市场的成交规模收缩,导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。
在房地产仍在缓慢回暖,居民消费更趋理性的形势下,如何消弭消费者顾虑,缩短消费者决策时长,成为家居家装企业目前面临的主要难题。
本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现,解析住宅家具、家装主材、全屋定制三大品类的社媒营销趋势,为各大企业的2024年品牌营销提供参考。
云略《2024家居家装社媒营销趋势洞察》
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现状及消费趋势
消费市场持续回升
家具类目发展向好
2023年年初,消费者信心呈现初步复苏迹象,4月份达到增长顶峰,随后月份缓慢增长,总体上呈增长趋势。
其中,家具家装行业相关的两大零售类目中,家具类零售增长整体向好,建筑及装潢材料类受房地产市场的影响较深,除4月份外,其他月份都呈现负增长。
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重塑「吸引力法则」
五大新趋势值得关注
随着80后、90后乃至00后成为主力消费群,口碑和品牌的影响逐渐式微,颜值、功能、材质成为更具吸引力的点,专注自我精神需求和质感的设计备受青睐。
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银发经济崛起
适老化家居潜力待释放
随着我国人口老龄化的加剧,适老化家居市场逐渐成为家居企业可持续发展的重要方向,头部家居品牌已开始抢先布局这一细分赛道。
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营销及销售大盘
触媒渠道更宽阔
内容和销售涨势喜人
疫情三年,家居家装行业多平台综合投稿量和互动量上涨猛烈,电商销售上抖音销售额和销量涨幅更为显著。
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场景+产品组合呈现
用户爱在小红书构想「家」
云略观察,小红书宜家相关笔记数同比上涨199.07%,家居家装类笔记占比约45%,小红书将宜家线下商场产品组合植入样板间的模式搬到线上。
根据热门笔记可以看出,用户倾向于高颜值的产品,场景化的销售模式充分迎合用户对感性消费的喜好。
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抖音直播活跃加倍
品牌自播销售额破百亿
抖音平台2023年行业销售额同比增幅123.5%,品牌自播销售额同比增长134.7%且占比逐渐扩大。
住宅家具和家装主材以品牌自播为主,品牌矩阵号展现极强的销售能力,¥1000~2500价位的商品在抖音较为吃香。
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品类及品牌案例
> 住宅家具 <
家具品牌数量众多
床品/沙发类企业占据头部
芝华仕、林氏、顾家等品牌在电商平台大促期间推出爆款产品,结合大促营销获得强势增长力。
在GMV超均值的品类中,沙发类增长最快,桌类其次,使用场景为客餐厅的产品在2023年颇受欢迎。
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「林氏家居」
零售-门店矩阵营销造爆款
林氏家居在抖音创建「线上零售-线下门店」矩阵账号,电商账号使用单品零售模式,而门店账号采取“XX元配齐全屋家具”的打包销售模式。
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> 家装主材 <
卫浴空间全网火爆
产品「智能化」是重点
卫浴用品细分品类“一体智能坐便器”互动量占比31.8%,是卫浴中较受关注的品类,此外晾衣架借助产品的智能化介绍迅速获得高活跃度,根据全平台的评论热词,用户也尤为关注智能型家装产品。
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「九牧JOMOO」
矩阵账号放大销售
九牧在抖音布局多达100+个品牌账号,除了官方和旗舰店账号之外,经销商抖音号都变成企业名片,亮出品牌标签。
2023年销售额TOP10账号显示,90%为品牌蓝V账号,年度销售额93.6%来自品牌矩阵号。抖音矩阵号已成为九牧销售的主要增量渠道。
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> 全屋定制 <
小户型次卧新「妆」法
价格是咨询第一要素
榻榻米空间改造类内容互动量高速增长,2023年家装达人在次卧改造上打破以往榻榻米的储物功能,以排骨架床作为替代的内容获得高效互动。
在作品评论里,用户会进行定制化产品的价格咨询,全屋定制品牌可以设置关键词自动回复,提升潜在客户的留资率。
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「TATA木门」
三位一体实现品效合一
短视频/图文、直播、货架商城“三位一体”联动机制,通过实体门店在抖音对应布局矩阵账号,有效避免线上线下渠道利益冲突,让线下城市加盟商、门店与总部之间能形成协同效应。
结合达人种草和带货,共同在同一个平台实现“品效合一”的长效经营与生意爆发。
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痛点及解决方案
2024年存量房时代已经来临,随着家居家装行业的旧改翻新需求的集中爆发,品牌也面临着不同以往的营销难点:
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